即时通讯论文移动通讯论文

上传者：刘复玉
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上传时间：2015-05-08
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即时通讯论文移动通讯论文

浙江万里学院学报
2010 年11 月
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Journal of Zhejiang Wanli University
浙江万里学院学报
第23 卷第6 期 Vo1．23 No．6
200 年11 月 November 200
从QQ 秀看即时通讯虚拟形象装扮的品牌传播价值
戎彦，顾云磊，黄挺
（浙江万里学院，浙江宁波 315100）
摘要：即时通讯是互联网的基础应用之一，拥有庞大的用户群体，使用者具有极高的黏着性。即时通讯的虚拟形
象装扮是其丰富服务、增强使用体验的一项重要功能，这项服务也为品牌传播提供了平台。文章以腾讯的 QQ 秀
为例，分析了即时通讯虚拟形象装扮的品牌传播价值，提出了品牌传播的“生活方式资源”的概念，以期为即时通
讯和其他品牌传播提供一定的理论参照。
关键词： QQ 秀；即时通讯；虚拟形象；品牌传播价值
中图分类号： G206.3 文献标识码： A 文章编号： 67 －2250 （ 200 ） 06 -0056 -04
收稿日期： 2010 -09 -17
作者简介：戎彦（1979-），女，内蒙古锡林浩特人，浙江万里学院文化与传播学院讲师，研究方向：广告传播。
即时通讯（Instant Messaging 简称 IM）是互联网上的基础应用之一，根据中国互联网络信息中心
2010 年 6 月发布的《第 26 次中国互联网发展统计报告》
①
的数据，截至 2010 年 6 月，我国即时通信用户
规模达到 3.04 亿人，使用率高达 72.4%。基于互联网社区化发展起来的即时通讯在完善基本功能之外，
越来越注重用户的使用体验，根据对即时通讯用户的调查，用户关注的要素包括了和使用体验相关的软
件的功能、界面友好和增值服务，关注比例分别达 47.2%、40%、33.7%
②
；而用户对于个性图像和角色装扮
的使用率有34.7%；付费意愿方面，角色装扮也有着将近 20%的认同比例
①
。即时通讯的虚拟形象装扮不
仅为自身搭建了提升品牌传播形象的平台，也为其他品牌提供了宝贵的资源。我们以较为成功的腾讯
QQ 的QQ 秀为例展开分析。所谓QQ 秀是一个QQ 虚拟形象设计系统，用户可以选择 QQ 秀商城的虚拟
服饰、场景和人物形象来装扮自己在 QQ、QQ 聊天室、腾讯社区、QQ 交友等服务中显示的虚拟形象，在网
络中体现到现实生活的乐趣和自由，在某种程度上，体验还可以超越现实。 QQ 秀品牌传播价值体现在
“对内”和“对外”两个方面，对内即于自身，对外即于其他品牌，其前景都不可低估。
1 QQ 秀对内品牌传播价值—— —丰富自身内涵
QQ 秀充分运用各种公益、潮流、热点等专题形式，提升了腾讯和腾讯QQ 的品牌价值。中国广告杂志
社社长兼主编张惠辛曾经说过：“我们现在对品牌的思维方式太实了，‘故事’和‘印象’都是虚的东西，而
这些恰恰是品牌的精髓。 ”
④
受众在接触品牌时候的印象、感受等的力量不可小觑。
1.1 公益专题构筑品牌的力量
汶川地震、建国六十周年，面对灾害频发祈求风调雨顺、舟曲祈福等，这些全国甚至是全世界都关注
的事件，QQ 都推出了免费的整套 QQ 秀装扮，用户只要点击手中的鼠标即可完成对自己内心美好愿望的
表达。
公益营销传播现在已经成为企业塑造自身具有良好社会责任感的“企业公民”形象的重要途径，这种
方式摒弃了急功近利，体现了企业对公众利益的关注和支持，也体现出企业对人性和道德的关怀。公益营
销传播有多种方式，比如直接的捐助、举办公益活动、刊播公益广告等，QQ 秀则从细微之处入手，给了很
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